Vi bestiger stadig Designtrappen
10. mar 2025Når DDC – Dansk Design Center går ind i en ny strategisk periode for 2025-2027, relancerer vi også Designtrappen. Det indebærer ikke nødvendigvis en masse ændringer, men Designtrappen vil fungere som fundamentet for, hvordan vi kommunikerer, hvordan vi prioriterer målgrupper, hvordan vi måler og dokumenterer den forretningsmæssige værdi, som design skaber, og hvordan vi taler om design med virksomheder
Sådan fungerer den
Virksomheder kan bruge design på forskellige måder – som en tilgang til innovation, der styrker konkurrenceevnen og understøtter den overordnede forretningsstrategi og forretningsmodel.
Grundideen bag den (danske) Designtrappe, som vi – jeg – udviklede i DDC for mere end to årtier siden, var at illustrere netop det.
Oprindeligt blev Designtrappen udviklet som et internt værktøj til at støtte DDC i vores hovedopgave: At fremme fordelene ved at bruge design i danske virksomheder – med særligt fokus på SMV’er.
Vi ønskede at kommunikere, at succes ikke blot handler om at bruge design eller ej – men om hvordan design anvendes. Jo mere strategisk design bliver brugt som en del af virksomhedsledelsen til at understøtte udvikling, desto bedre resultater opnås.
Designtrappen består af fire trin, som hver især beskriver, hvordan virksomheder bruger – eller kan bruge – design. Jo højere oppe på trappen, jo mere er design integreret i virksomhedens strategi, kultur og arbejdsgange.
De fire trin på Designtrappen
- Trin 1: Non-design. Design anvendes ikke systematisk. Grundlæggende er design en usynlig eller ikke-eksisterende del af f.eks. produktudvikling, og opgaverne involverer ikke uddannede designere.
- Trin 2: Design som formgivning. Design bruges som finish eller til at give form og udseende til nye produkter og tjenester. Kort sagt er design her styling – det sidste element i udviklingsprocessen.
- Trin 3: Design som proces. Design er en integreret del af udviklingsprocesser. Design er ikke et resultat, men en tilgang, der inddrages tidligt i udviklingen. Løsninger er drevet af problemforståelse og brugernes behov. Designmetoder og uddannede designere er involveret i produktudviklingen eller innovationsprocessen fra dag ét.
- Trin 4: Design som strategi. Design er et nøgleelement i virksomhedens forretningsmodel. Designere samarbejder med topledelsen (CEO og ledelsesteamet) om at videreudvikle eller gentænke forretningskonceptet og -modellen. Design knyttes til virksomhedens vision, markedsmål og fremtidige rolle i værdikæder og værdiskabende systemer.
Designtrappen
Design som strategi betaler sig
Som tillæg til modellen har vi dokumenteret, at jo mere integreret design er som et strategisk værktøj, desto bedre resultater opnås. Det er faktisk god forretning at være designintensiv – og derfor er det også en god forretning for samfundet at øge andelen af såkaldt “design-intensive” virksomheder.
Vi dokumenterede dette første gang i 2003 med undersøgelsen The Economic Effects of Design, og senest i 2018 og 2022 som en del af Design Delivers-rapporterne. Virksomheder, der bruger design, klarer sig bedre end virksomheder, der ikke gør. Og virksomheder, der bruger design strategisk, klarer sig bedst. Jo højere op på trappen, desto større afkast af investering (ROI) og værdi – bredt forstået.
75 % af virksomhederne angiver, at design har en positiv effekt på bundlinjen. For virksomheder, der bruger design strategisk, er tallet 92 %.
Derudover fremhæver virksomheder, der bruger design, at:
- Design styrker deres brand (79 %).
- Design forbedrer deres konkurrenceevne (67 %).
- Design øger kundetilfredsheden (65 %).
Kilde: Design Delivers 2018
Mange andre “design-værdi-entusiaster” har siden produceret lignende dokumentation – såsom McKinsey, Design Management Institute og de fleste af Danish Design Centers søsterorganisationer i og uden for Europa.
McKinseys undersøgelse fremhæver for eksempel, at design som mere end blot en ‘strategi’ – det er en konkurrencefordel. Rapporten understreger den markante forskel i resultater mellem virksomheder, der investerer i design, og dem, der ikke gør. Ved hjælp af McKinsey Design Index (MDI) fulgte undersøgelsen virksomheder fra forskellige industrier verden over i fem år og sammenkædede designpraksisser med finansiel succes. Dataene viste, at virksomheder med højere MDI-score oplevede op til 56 % højere afkast til aktionærerne, hvilket illustrerer, at investering i design ikke blot er en omkostning, men en kraftfuld motor for langsigtet vækst.
International anerkendelse
I dag tør jeg godt sige, at Designtrappen er en velkendt og respekteret model. Ikke kun inden for designbranchen bredt set, men også som reference i akademiske rapporter og som grundlag for nationale designpolitikker og vækstplaner – i Danmark og internationalt. Prøv bare at google “The Danish Design Ladder”.
Hvad er strategisk brug af design?
Virksomheder, der anvender design strategisk, designer ikke blot deres egne produkter og tjenester, men bruger også designmetoder og -tilgange til at identificere nye forretningsmuligheder – måske endda til at udvikle helt nye forretningsmodeller for at sikre virksomhedens fremtidige konkurrenceevne.
Designtrappen kombineres med en udvidet version
Hvad er hemmeligheden bag Designtrappens succes?
Man kunne spørge: Hvorfor er denne model blevet adopteret af så mange, og hvorfor er den stadig relevant? Jeg tror ikke, der findes ét enkelt svar. Succes er som regel et resultat af flere faktorer. Men her er et par bud:
- Simplicitet: Designtrappens styrke ligger i dens klarhed – den gør design tilgængeligt for ikke-designere og minder designere om at holde det enkelt i en konstant foranderlig branche.
- Samtaleværktøj: Ud over at være en model fungerer Designtrappen som et effektivt dialogværktøj for ledelse og designteams i beslutningsprocesser om, hvordan design skal integreres og ledes.
- Bidrager til at forklare udvikling: Antallet af forslag til videreudvikling – især inden for forskning og uddannelse – er utallige. Forslagene omfatter blandt andet en redefinering af de fire trin eller tilføjelsen af et femte eller endda sjette trin, der f.eks. omhandler design for samfundet, design for systemer, design for kultur – eller endda for planeten.
- Dokumenteret effekt: Forskning bekræfter, at strategisk design forbedrer forretningsresultater. Selvom det kan være svært at isolere præcis, hvor stor effekten er, anerkender topledelsen konsekvent værdien af design.
Ekstra trin på Designtrappen
Hvis man googler Designtrappen, ser man ikke kun, hvor bredt modellen er blevet adopteret, men også en række forslag til videreudvikling.
Jeg er stor fan af alle forslag, der bidrager til at forbedre Designtrappen – det ser jeg som en kæmpe kompliment. Især synes jeg godt om denne version, hvor den originale Designtrappe kombineres med en udvidet version. De første fire trin relaterer sig til virksomheder, mens trin 5 og 6 omhandler design i samfundet – altså ud over den private sektor.
Hvad er næste skridt?
Som nævnt i starten relancerer vi Designtrappen, idet Dansk Design Center går ind i en ny strategisk periode for 2025-2027. Personligt gør det mig stolt – det føles som at fuldende cirklen.
Fremadrettet vil vi blandt andet dykke ned i følgende hypoteser:
- Ikke alle virksomheder får lige stor gavn af design.
- Forskellige virksomheder oplever forskellige effekter.
Hos DDC vil vi blive ved med at være ekstremt nysgerrige på, hvordan design skaber værdi – og hvilke handlinger virksomheder skal tage for at udløse potentialet.
Har du input?
Måske vil du også læse:
Kan du ikke få nok af design og innovation?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få de seneste nyheder fra DDC i din indbakke.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev