Universal Robots:
Design er limen, der binder brugeroplevelsen og stærke kunderelationer sammen
“Design handler ikke bare om, hvordan produkter ser ud – det handler om at ændre adfærd. Derfor er måden, vi forstår vores brugere og bygger systemer afgørende for, at vi kan træffe hurtigere og klogere beslutninger. Design er en videnskab – ikke en holdning.”
Sådan lyder nogle af de første ord fra Anja Saabye, Head of UX & Product Design hos Universal Robots, da vi møder hende i virksomhedens hovedkvarter i Odense.
Universal Robots blev grundlagt i 2005 og revolutionerede robotindustrien med verdens første kollaborative robot – en robotarm, man trygt kan stå og arbejde ved siden af. I dag er virksomheden global markedsleder og en del af det amerikanske selskab Teradyne Robotics. Men det, der har bragt dem dertil – og bliver ved med at holde dem fremme – er ikke kun teknologien. Det er også design.
Og her synes intet at være overladt til tilfældigheder.
Fra man kører op mod domicilet på Energivej i Odense Syd til man træder indenfor og bevæger sig rundt i bygningen, mærker man det: Design er ikke noget, man lægger udenpå. Det er noget, man bygger med.
Danmark er en designnation med designere i verdensklasse – og det smitter af på erhvervslivet
I vores seneste Design Delivers 2025 undersøgelse, som er foretaget af megafon, har 600 private virksomheder med mere end 10 ansatte svaret på, hvordan design skaber værdi i praksis. Her svarer 28 % af virksomhederne, at de bruger design som en central del af strategien, og 33 % svarer, at design er en integreret del af deres udviklingsprocesser.
Det kommer erhvervslivet til gode – i hvert fald, hvis man ser på den værdi, virksomhederne oplever, design skaber.
Fra produkt til oplevelse
Da Anja Saabye startede hos Universal Robots, var designteamet lille og fokuseret på interfacet – skærmen, der styrer robotten. Det var der, man “lagde hånden på” brugeroplevelsen. Men hurtigt stod det klart for Anja, at en god brugeroplevelse ikke kan isoleres til ét touchpoint. Den lå i hele det økosystem, robotten indgik i – fra installation og opsætning til service og vedligehold.
“Alt, hvad der er rundt om robotten, er også en del af oplevelsen. Det skal hænge sammen – visuelt, funktionelt, følelsesmæssigt. Det er vores opgave som designere at sørge for at skabe det holistiske overblik,” fortæller Anja Saabye, som er Head of UX & Product Design hos Universal Robots
Med støtte fra ledelsen blev designteamets mandat udvidet markant. Ansvaret voksede fra interfacet på robottens software til også at inkludere hardwaredesign, de digitale touchpoints og til at skabe en kunderejse på tværs af touchpoints.
At nå dertil, krævede et tæt samarbejde med ingeniører og udviklere – og et generelt skifte i mindset, så design blev bragt ind på det rigtige tidspunkt i processerne. Og som nu bliver prioriteret for at optimere alle produkter, Universal Robots udvikler.
"Alt, hvad der er rundt om robotten, er også en del af oplevelsen. Det skal hænge sammen – visuelt, funktionelt, følelsesmæssigt. Det er vores opgave som designere at sørge for at skabe det holistiske overblik"
Anja Saabye
Head of UX & Product Design, Universal Robots
Design som videnskab – ikke smag
I en højteknologisk ingeniørvirksomhed kan design let blive reduceret til et spørgsmål om æstetik – “noget pænt”. Men Anja og teamet i Universal Robots tog aktivt kampen mod den opfattelse, og erstattede mavefornemmelser med metoder, holdninger med indsigt og evidens.
“Vi skulle væk fra diskussionerne om, hvad der er pænt. I stedet har vi nu skabt et et fælles fundament, hvor vi vurderer ud fra viden – ikke smag.”
Det fundament blev blandt andet skabt gennem en klar designfilosofi og systemet Sirius – virksomhedens interne designsystem med designprincipper, mønstre og komponenter, der sikrer ensartethed og effektivitet på tværs af alle digitale og fysiske grænseflader.
Systemet har gjort, at design nu er skalerbart for Universal Robots – og ikke noget, der skal opfindes forfra hver gang, de starter nye udviklingsprocesser op.
Designteamet har sideløbende bygget systemet Polaris – et indsigtssystem baseret på over 30.000 datapunkter om brugernes oplevelser. Systemet gør det muligt for virksomheden at forstå brugeradfærd i detaljer, lokalisere friktion og prioritere designindsatser, hvor de gør allerstørst forskel.
"Vi skulle væk fra diskussionerne om, hvad der er pænt. I stedet har vi nu skabt et et fælles fundament, hvor vi vurderer ud fra viden – ikke smag"
Anja Saabye
Head of UX & Product Design, Universal Robots
Designet til mennesker
Et vendepunkt i designteamets arbejde har været erkendelsen af, at den klassiske, lineære kunderejse ikke længere holdt stik. For Universal Robots handler det nemlig ikke kun om at sælge en robot, men mere om at skabe relationer og gentagne værdifulde interaktioner over tid.
Anja fandt inspiration til arbejdet med kunderejsen to vidt forskellige steder.
Det ene sted var Tesla (længe før verden fik et nyt syn på Elon Musk – og dermed også Tesla), hvor hun bemærkede, hvordan virksomheden ikke blot havde revolutioneret elbilen, men også hele den oplevelse, der fulgte med: købsrejsen, app’en, servicen, softwaren – og måden det hele spillede sammen i ét univers. Det var ikke bare en bil. Det var en oplevelse uden brudflader.
Det andet, og måske endnu mere formende, var en personlig oplevelse i sundhedsvæsenet, hvor hendes søn var indlagt. Her oplevede hun, hvordan alle dage på hospitalet ligner hinanden. Morgenmaden, der bliver serveret hver dag på samme tidspunkt og lægen, der også kommer på nøjagtig samme tidspunkt etc. Og næste dag starter det forfra igen. Med andre ord: hver dag byder på den samme opskrift og bevægelse fra start til slut.
De to oplevelser: én teknologisk og én dybt menneskelig, satte en vigtig erkendelse i gang.
“Den oplevelse, vi giver vores kunder, opstår ikke i ét touchpoint eller én afdeling. Den opstår i overgangen mellem dem. Og det er dér, vi skal designe.”
Designteamet kortlagde hele kunderejsen omkring den kollaborative robot – før, under og efter køb – og skabte et visuelt og operationelt kort, som hele organisationen skulle arbejde efter. Det blev et fundament for et fælles sprog og navigationsværktøj, der viser, hvor kunderne oplever værdi, og hvor der er potentiale for forbedringer.
”Kunderejsen viser, hvordan vi får vores kunder til at komme igen, når de en gang har købt en robot fra Universal Robots, og er blevet “hooked”, så vil vi gerne have dem som ambassadører, både så de køber flere robotter, bygger videre på vores løsninger, eller anbefaler Universal Robots til andre,” uddyber Anja Saabye.
I dag bruges kunderejsen også til at måle tilfredshed og til at designe forbedringer – fra onboarding, support, service og opgraderinger. Det handler ikke om at “aflevere” en løsning, men om at skabe en varig relation, hvor design er limen, der holder oplevelsen sammen og skaber gode, varige kunderelationer.
"Kunderejsen viser, hvordan vi får vores kunder til at komme igen, når de en gang har købt en robot fra Universal Robots, og er blevet "hooked", så vil vi gerne have dem som ambassadører, både så de køber flere robotter, bygger videre på vores løsninger, eller anbefaler Universal Robots til andre"
Anja Saabye
Head of UX & Product Design, Universal Robots
Design styrker konkurrencekraften
For Universal Robots er design ikke bare et virkemiddel – det er en strategisk motor, der skaber fremdrift, sammenhæng og differentiering. Når design er forankret i både system og kultur, kan det løfte mere end brugeroplevelsen. Det kan løfte hele forretningen.
Det mærker de særligt i måden, hvorpå design skaber:
- En forbedret hastighed, fordi beslutninger træffes på et oplyst grundlag – med Polaris som indsigtskompas og Sirius som fælles sprog. Det reducerer friktion, forkorter udviklingstider og gør det lettere at skalere.
- Sammenhæng, fordi det forbinder hardware, software og digitale touchpoints i en samlet oplevelse. Samtidig sikrer det, at kunderne mærker en tydelig identitet på tværs af touchpoints og teknologier.
- Resiliens, fordi design bygger kapacitet og klarhed, som kan stå imod kriser, skift og forandringer. I en verden præget af kompleksitet og konkurrence er det en styrke at kunne tænke og handle med design som rygrad.
Universal Robots viser i praksis det, som vores seneste Design Delivers undersøgelse dokumenterer i konkrete tal: Når design tænkes strategisk – og forankres både kulturelt og strukturelt – skaber det ikke blot bedre produkter. Det skaber også bedre retning, sammenhæng og konkurrencekraft.
Gode råd fra Universal Robots: Sådan kan I arbejde mere designdrevet
- Byg systemer – ikke kun løsninger. Et solidt designsystem og indsigtssystem gør jer hurtigere, mere konsistente og langt mere robuste, når kompleksiteten vokser.
Gør design til noget fælles. Skab et sprog og nogle formater, der inviterer hele organisationen med. Både ledelsen, ingeniører og udviklere.
- Kortlæg hele kunderejsen. De stærkeste relationer skabes før og efter køb. Her ligger de største potentialer for loyalitet og læring.
- Visualiser og del. Et fælles overblik gør det lettere for alle i organisationen at forstå deres rolle og handle i samme retning.
- Brug data til at måle succes og tilfredshed blandt kunderne. Og til at dokumentere værdien af designindsatsen.
- Stå fast på idéen. AI og værktøjer kan hjælpe langt. Men det er mennesker, der skaber visionen – og som skal holde fast, når der kommer modstand.
Kimmie Tentschert
Senior Creative & Project Manager
| kit@ddc.dk | |
| Telefon | +45 2728 2419 |
| Social |
Få et gratis designtjek
Vil du vide, hvordan din virksomhed kan få mere værdi ud af design?
DDC tilbyder et gratis designtjek – en 1:1 samtale, hvor vi sammen ser på, hvor der kan ligge et uforløst designpotentiale i jeres virksomhed, og hvordan I kan tage de første eller de næste skridt mod at bruge design mere strategisk.
Måske vil du også læse:
Kan du ikke få nok af design og innovation?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få de seneste nyheder fra DDC i din indbakke.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev