Design er ikke bare en afdeling – det er en måde at tænke og arbejde på

I alle fire virksomheder er det meget tydeligt at se, at design sjældent bliver omtalt eksplicit. Her er en helt central pointe: Design er ikke nødvendigvis noget, man fremhæver særskilt eller italesætter direkte, design er  noget, man gør. Det ligger dybt i kulturen og er forankret i måden, man arbejder og agerer i virksomheden.

Hos Coloplast kalder man det for eksempel “User Experience DNA”. Hos GH Form er design så integreret, at ejeren helt ærligt siger: “Uden design, ingen GH Form.” Eksistensgrundlaget er altså design i sig selv. 

Hos Novo Nordisk har man opbygget en Design Hub med over 150 medarbejdere, der arbejder på tværs af værdikæden for at sikre, at den samlede brugeroplevelse hænger sammen – fra brugerindsigter,  klinisk udvikling til produktion og onboarding af medarbejdere.

Og hos Universal Robots er Design  ikke noget, man lægger udenpå. Det er noget, man bygger med.

Design er ikke bare en funktion – det er en kompetence, der er til stede i hele organisationen. Det kræver designere at indarbejde designmetoder, integrere brugerindsigter systematisk og optimere processtyring.

Design starter tidligt – og stopper ikke

Design er med fra starten. Ofte før et nyt projekt, produkt eller initiativ overhovedet er tegnet eller besluttet. Det begynder med at forstå brugeren, behovet og konteksten.

Hos GH Form er hovedparten af deres produkter, fx Citybænken eller Dockline, ikke opfundet bag skrivebordet, men opstået i konkrete byrumsprojekter i  samarbejder med arkitekter og landskabsarkitekter. 

Hos Universal Robots arbejder de med kunderejsen som en loop, og ikke en lineær proces. Man skal forstå, hvordan kunderne oplever hele rejsen, også efter købet, og bruge den indsigt til at forbedre den næste iteration. Designteamet står for at holde det overblik – og for at gøre det operationelt.

Design er ikke én fase. Det er en løbende praksis.

Design bygger bro

Fælles for alle fire virksomhedsbesøg er også, hvordan design bruges til at skabe fælles forståelse: mellem fagligheder, mellem mennesker, som er kollegaer, mellem afdelinger og siloer – og ikke mindst: mellem virksomheden og dens brugere og kunder.

Hos Universal Robots har de skabt konkrete arketyper :“behavioural archetypes”. Disse arketyper er ikke beskrevet på PowerPoint-slides, men blev i første omgang skabt som faktiske fysiske rum, som medarbejdere ved behov og lejlighed kan træde ind i og opleve – for så efterfølgende at blive transformeret til plakater, der pryder væggen ind til R&D. Det har gjort samarbejdet mellem designere og ingeniører stærkt, fordi de sammen kan genkende brugeren og derfor bedre forstå, hvorfor noget skal fungere på en bestemt måde.

Og hos Coloplast er sprog en meget væsentlig del af designernes kompetencer. Her er det ikke nok at lave god research og formgive produkter. Man skal kunne tale ingeniør, marketing, klinisk og produktudvikling. 

Design er ikke kun formgivning – det er oversættelse og facilitering.

Design er ikke blot et sæt af metoder – det er også designfaglighed

Design ikke blot metoder, man kan rulle ud i en hvilken som helst organisation. Det er en faglighed. En disciplin. På lige fod med ingeniørvidenskab, økonomi eller fx. klinisk forskning.

Design kræver mennesker med specialiseret viden om brugernes adfærd, om kontekst, om materialer, om æstetik, om systemer, og som kan omsætte den viden til beslutninger og processer, der skaber værdi.

I praksis betyder det, at design ikke fungerer uden designere.

Novo Nordisk er sandsynligvis en af virksomheder (sammen med blandt andre LEGO) i Danmark, der har flest designere ansat  og supplerer med eksterne specialister, når det er nødvendigt. Hos GH Form outsourcer man al design, da man ønsker at arbejde sammen med anerkendte arkitekter og designere, som i sig selv er et “brand”.
Hos Coloplast arbejder designere side om side med klinikere og ingeniører – og er udover blandt andet dygtige formgivere og materiale eksperter dem, der fungerer som “brugernes stemme” i udviklingsprocesserne. Og hos Universal Robots er designteamet opbygget med systematik og dyb ekspertise, der gør dem i stand til at udvikle alt fra hardwareoplevelse til indsigtssystemer.

Det er ikke nok at “tænke design”. Man skal også kunne gøre det. Og det kræver medarbejdere, der kan deres håndværk, kender deres metoder og har fagligheden til at stå fast.

Design får os (også) til at stoppe i tide

Design handler ikke kun om at skabe nyt. Det handler også om at sige nej.

Hos Coloplast oplever de ofte, hvordan designmetoder, særligt i de tidlige faser, er med til at skrotte projekter, før de bliver for dyre og uhensigtsmæssige. 

Det er værdiskabelse i ren form: at bruge designresearch til at undgå at spilde tid og penge.